O que o caso do Flow Podcast nos ensina sobre a importância do Branding e os cuidados nas escolhas de embaixadores, influencers e canais para a sua marca.
Você deve ter lido sobre toda a polêmica envolvendo o Flow Podcast e seu até então apresentador Monark, no último dia 08 de fevereiro, e sua repercussão imediata: a fuga de empresas que patrocinavam e associavam suas marcas ao programa e aos apresentadores.
Nossa intenção neste artigo não é discorrer ou avaliar as falas do apresentador, mas sim dar destaque a um movimento que vem ocorrendo no mercado de forma pouco planejada, feito por pequenas e grandes empresas, que é a vinculação de suas marcas a influenciadores e programas digitais, sem uma correta avaliação de Branding.
Primeiro, é importante te explicarmos que o termo branding se refere a todo o conjunto de estratégias e ações que devem comunicar, de forma assertiva, o posicionamento, o propósito e os valores de uma marca.
Aqui na agência de marketing digital Tupiniquim, acreditamos que todos os pontos de contato que a empresa proporciona aos seus clientes ou stakeholders, fazem parte de sua marca. O site, atendimento do SAC, ou a experiência de uso do produto ou serviço, por exemplo, representam a empresa como um todo.
Para ajudar ainda mais nessa ilustração, imagine que você foi até uma loja de sapatos no shopping. Lá, ao solicitar por atendimento, teve que esperar muito tempo por auxílio, mas quando conseguiu, o vendedor trouxe até você os modelos errados e ainda por cima foi mal-educado.
Você dificilmente sairia dessa loja falando que o atendimento do vendedor “Fulano” é péssimo, mas, inevitavelmente, associará toda a experiência negativa que teve com o vendedor à marca da loja. Nesse cenário, a sua fala provavelmente seria mais parecida com: “O atendimento da “Loja X” é péssimo”.
Quando falamos de patrocínio de influencers, por exemplo, essa representação fica ainda mais evidente. Dizemos que aquela personalidade é embaixadora da marca, pois ela representa e personifica toda a empresa em seu discurso e posicionamento. É como o nosso vendedor do exemplo anterior, mas em maior escala, já que se trata de alguém que alcança um público muito maior.
Ao longo deste artigo, separamos algumas sugestões do que avaliar para que a escolha ao patrocinar um influencer ou canal na internet seja assertiva e metódica.
Veja o que avaliar antes de escolher um influencer para a sua marca:
Integridade
No dicionário, o termo integridade significa: “estado ou característica daquilo que está inteiro, que não sofreu qualquer diminuição”.
Para uma marca ser íntegra, ela deve sempre respeitar o seu propósito e valores. Isso significa que é importante associar-se à empresas ou pessoas (isso vale inclusive na hora de contratar um colaborador) que tenham a mesma essência, ou que, no mínimo, não transgridam nenhum ponto fundamental da persona da sua marca.
Por exemplo, imagine que um valor importante para a sua empresa é o de tomar decisões baseadas em dados e informações confiáveis. Não faria o menor sentido ela patrocinar um programa que tenha como pauta algo como teorias da conspiração.
Ao analisar o possível patrocínio, esse tópico é mandatório e inegociável, já que um relacionamento de longo prazo simplesmente não terá sucesso, e conflitos e prejuízos à imagem da sua marca serão inevitáveis.
Para ser assertivo na análise, o primeiro passo é ter clareza do propósito e valores da sua marca. Saiba e tenha por escrito o que é inegociável para você.
O segundo passo sugerido é fazer uma análise SWOT do posicionamento do programa ou influencer que será patrocinado. Se o resultado for positivo, parta para as próximas etapas. Se não, o ideal é parar por aqui, por mais tentador que supostos benefícios possam parecer.
Números importam, mas identificação e credibilidade são mais relevantes
Muitas vezes a escolha por patrocinar um canal ou um influencer é feita observando apenas os números da audiência e seu perfil demográfico. Isso ocorre em uma tentativa de gerar maior Consciência de Marca ou Brand Awareness para o público-alvo da empresa.
Mas nem sempre tempo de tela é sinônimo de qualidade. É importante identificar se o influenciador “empresta” atributos importantes para a marca.
Segundo uma pesquisa da Accenture, as pessoas preferem comprar e se relacionar com marcas humanizadas. Mais de 90% dos consumidores entrevistados afirmam se sentir mais propensos a fechar um negócio com empresas nas quais eles se identificam. E um embaixador da marca tem o potencial de criar essa conexão e mostrar o lado humano dela.
Também podemos usar o poder da chancela, principalmente no lançamento de um produto ou para uma marca nova. As pessoas se sentem seguras após um depoimento de uma experiência bem-sucedida. Nesse ponto, vale lembrar da integridade. Afinal, pode ficar feio colocar uma personalidade vegetariana para fazer um depoimento de uma marca de carnes, por exemplo.
Outro ponto importante é que em situações de crise ou detrações online contra a empresa, o embaixador da marca pode se posicionar pela empresa, defendendo e expondo os argumentos necessários, emprestando a sua reputação.
Perceba que isso é totalmente o contrário do que aconteceu no caso Flow, onde as marcas tiveram que correr para se desvincular e proteger as suas imagens por não concordarem com os posicionamentos frequentes do apresentador.
Acompanhe, Mapeie e Questione
Acompanhe o possível canal ou influencer de perto antes de assinar um contrato. Faça uma tabela com os posicionamentos mais frequentes e identifique possíveis problemas.
Mapeie o histórico e confira como foi a reação em tempos de crise. Observe também os comentários de quem o segue, separe em positivos e negativos e confira se eles podem ocorrer de forma semelhante com o seu público.
Questione os seus clientes mais engajados, confira a aceitação aos nomes escolhidos e tenha números qualitativos na escolha.
Entreviste também os possíveis patrocinados, avalie temas polêmicos ou problemáticos de forma reservada, pois isso pode alertar sobre possíveis conflitos futuros.
Monitoramento
Após a escolha, o seu trabalho ainda não acabou. É importante monitorar se todos os combinados estão sendo seguidos. Acompanhe também os principais KPIs de desempenho, afinal o patrocínio ainda é uma ação de marketing digital! Engajamento, ROI (retorno sobre investimento) e consciência de marca podem ser os pontos de partida para a análise.
Quer saber mais sobre o tema? Leia também: O que é Marketing de Influência? Entenda a Importância e Como Fazer.
Afinal, vale a pena usar o Marketing de Influência na minha estratégia?
As redes sociais proporcionaram a democratização da comunicação, todos podem ter um espaço para apresentar as suas ideias e construir uma audiência que gosta do conteúdo gerado, mas os influenciadores digitais nem sempre estarão preparados para se posicionarem da forma mais adequada para a sua marca. E essas polêmicas não apareceram agora. Afinal, quem não se recorda do caso envolvendo o famoso esportista Tiger Woods?
Então, o papel do profissional de marketing é o de criar um plano para a escolha dos influenciadores e monitorar de forma constante se o seu posicionamento não fere os valores da marca, além dos KPIs de performance atrelados à ação.
Ao observamos o caso do Flow, notamos que as marcas se preocuparam muito com os números da audiência do programa e não consideraram o alinhamento de valores e a simbiose que esse relacionamento trouxe para elas.
Você acredita que é possível empresas que possuem em seu propósito a produção de seus produtos com alimentos saudáveis e com origem sustentável, ao mesmo tempo se relacionarem com outra empresa que faça apologia a drogas?
Ou uma empresa que prega relações saudáveis de trabalho se relacionar com uma empresa de acompanhantes, que mascara a prostituição?
Pois é, na vida real isso parece impossível, mas acontecia no Flow! Independente da postura lamentável do apresentador, era só questão de tempo para que outros problemas surgissem.
Fale com a gente! A Tupiniquim é uma agência de marketing digital com mais de dez anos de experiência. Acreditamos no potencial de empresas de todos os portes e nichos. Por isso, queremos ajudar a sua a crescer e a alcançar grandes resultados.
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Dúvidas Frequentes
O que considerar ao escolher patrocinar um influencer?
Procure levar em consideração os princípios que sua empresa defende (tanto internamente, quanto externamente), alinhando seus valores com os do influencer. Pesquise bem a reputação dessa pessoa e a forma com ela se comporta com adversidades. Lembre-se de fazer o monitoramento constante do patrocinado.
Vale a pena usar o Marketing de Influência na minha estratégia?
Sim, desde que se faça uma pesquisa detalhada e acompanhamento frequente do influencer que se deseja fazer parceria. Essa pode ser uma boa oportunidade para alcançar públicos segmentados e aumentar a sua consciência de marca.
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